DSP(Demand Side Platform)


DSPとはDemand Side Platformの略で、広告主(Demand)側にとって広告効果が最適となるためにWeb広告の仲介を支援するプラットフォームです。

DSPは掲載したい広告が登録されると、RTB(Real Time Bidding)というリアルタイム入札に参加し、SSP(Supply Side Platform)という広告枠の提供者の利益を最適化するプラットフォームが提供する広告枠を落札し、広告を掲載します。

このDSPとRTB、SSPの連携はどのように行われているのでしょうか。

DSPは広告効果を最適化するツール


DSPは広告主側の広告効果を最適化するために、自動的に広告枠の入札を行い、広告の配信とクリエイティブの分析まで行います。

ただし、DSPは単独では機能できませんので、RTBやSSPとの連携が必要になります。

RTBとはReal Time Biddingの略で、インプレッション単位で広告枠の入札を行う仕組みです。また、SSPとはSupply Side Platformの略で、広告媒体側の利益を最大化させるプラットフォームです。

そしてDSPは、Ad Exchangeというインプレッションごとに広告枠を取引できる複数の市場を横断的に利用し、1インプレッション単位でリアルタイムの入札を行います。

その際にDSPが用意する情報は、予算やクリエイティブ、目標CPA、ターゲットユーザーなどです。

つまり、DSPは媒体ではなくツールということになります。

DSPの広告配信フロー


それではDSPはどのようにRTBやSSPと連携するのでしょうか。

ただし、DSPは単独では機能できませんので、RTBやSSPとの連携が必要になります。

このとき、SSPはオーディエンス情報(ユーザーの属性データ)を送信します。

入札リクエストを受け取ったDSPは、広告枠にマッチした広告主を選定し、入札します。

そしてDSPの広告主間で行われたオークションで最も高い金額で入札した広告主の情報がSSPに送信されます。

SSPは落札したDSPを選定して、広告主の広告を媒体に配信します。

この一連の取引をRTBは0.1秒以内に処理します。

DSP登場の背景


DSPが登場した背景には、複数の広告媒体のネットワークを作り、それらの媒体にまとめて広告を配信するAd Networkが登場したことがあります。

代表的なAd NetworkにはGoogle AdSenseやYahoo! ディスプレイアドネットワーク(YDN)などがあります。

このAd Networkの登場が、インターネット広告の取引枠を急増させました。

その結果、Ad Networkや各媒体が持つ広告掲載枠を取引できるAd Exchangeが登場し、その取引をリアルタイムで実現するRTBが登場しました。

この市場では、オーディエンスというユーザーの行動履歴や位置情報などの個人を特定しない属性情報も取り扱われるようになり、膨大な量のデータが市場でやりとりされるようになります。

同時に膨大なインプレッションが取引されるため、これらの膨大な情報を人が手作業で処理することが困難になり、自動的に最適な処理を行うDSPが登場したのです。

DSPの課金方式


多くのDSPでは、広告掲載枠に広告が表示された時点で費用が発生するインプレッション課金方式が採用されています。

一般的にはCPM(Cost Per Mille)という1,000回のインプレッションごとに10~500円前後が相場です。

CPM課金以外にも、クリック保証型であるCPC(Cost Per Click)課金や、広告が表示された時間単位で課金するGTS(Guaranteed Time Slot)という課金方式もあるます。

見て欲しい人に広告を届ける


以上のように、DSPは見て欲しい人に広告を届ける最適化ツールです。

DSPによって効率的に広告の配信先を選定できるようになった分、人はより創造的な広告の品質に注力できるようになるでしょう。

そのためにも、多数登場しているDSPを検討してみてはいかがでしょうか。